Papo reto sobre o e-mail de break up

Todas as vezes que eu escrevi criticamente sobre a estratégia de break up na prospecção gerou uma certa celeuma. Algumas vezes durante meu curso de prospecção também aconselhei a parar com o break up.

Adeptos tentam apontar os pontos positivos.

Talvez essa celeuma se dê por causa do modo como eu expus a minha opinião, sem grandes explicações. 

Diante disso, resolvi escrever detalhadamente a minha percepção sobre o break up.


O que é o break up?


Um último e-mail ou mensagem para clientes que, durante certo período (definido internamente) não evoluíram no funil de vendas ou que não responderam a follow ups. Essa mensagem visa reverter o contato usando gatilhos mentais, da urgência, por exemplo.


QUANDO NÃO USAR (SEGUNDO MINHA OPINIÃO)


1.      Em campanhas de inbound marketing

É muito comum após baixarmos um e-book, assistir um vídeo ou webinar começarmos a receber uma avalanche de e-mails tentando, com inúmeros gatilhos mentais, nos conduzir para a venda de algo. Uma das falhas é a comunicação unilateral.


O preenchimento de um formulário não transforma ninguém em um interessado em adquirir algo. Um pedido de informação, muito menos.

Neste caso o e-mail de break up terá um efeito bem próximo do zero, na maioria das vezes.


exemplo de e-mail de break up

No e-mail acima tenho um dos exemplos de uma péssima estratégia e break up. O emissor envia um e-mail com o assunto: “Bom, acho que essa é uma despedida” somente porque este não interagiu com as mensagens anteriores. Só que em nenhum momento desde o início das mensagens houve qualquer outro tipo de contato.


1.      Em cadência de cold mails que não sejam cadências mistas


Algumas estratégias de cadências de prospecção utilizam a dinâmica de enviar 5 e-mails em sequencia e o sexto é uma despedida. Não se trata de uma cadência mista.

Algumas cadências chegam a enviar sete e o oitavo é a despedida. Qual é o erro desse modelo?


1.      Os e-mails são frios, ou seja, não são esperados e apesar de serem enviados para clientes potenciais e pré- qualificados, em grande parte estão atingindo clientes potenciais com necessidades inativas. O que isso significa? O cliente lê o seu e-mail, mas não se identifica com o problema descrito, pois geralmente são questões genéricas, logo ele ignora. Em casos de necessidades inativas, um cold mail ou vários deles não é efetivo;


2.      Em alguns segmentos industriais são tantos e-mails recebidos que decisores descartam com mais facilidade os e-mails genéricos. Logo, um e-mail de despedida soa como algo infantil e choroso, quase implorando por atenção;


3.      Se a empresa tem uma marca forte no mercado, como uma SalesForce, Orsa, Gerdau é mais provável que um e-mail com o assunto: “Essa é uma despedida..” ou "vou te excluir da minha lista.." tenha um efeito de reversão imediato, mas se a empresa não é tão conhecida e tem vários concorrentes brigando por um espaço na percepção de um decisor, qual a diferença que fará para este se um diz que está se retirando dessa briga ?


Experimente iniciar uma prospecção com um comprador de embalagens de papalão ondulado de grandes industrias farmacêuticas ou alimentícias somente com cold mails e depois envie um e-mail com o assunto: "Vou te excluir da minha lista" e espere sentado a resposta.


Mas o que eu faço então com aquele cliente que não interagiu, não passou da primeira etapa do meu funil?

Respondo com outra pergunta: qual a necessidade de descarta-lo? O que você ganha descartando?


Você pode:


1.      Entrar em contato por telefone e se ele afirmar que não tem interesse e nunca vai ter, ai sim pode ser descartado;

2.      Deixar em uma lista separada do funil e enviar newsletters. Quando ele precisar, vai lembrar de você.


QUANDO USAR O BREAK UP?


1.      Após o processo de vendas ter atingido as etapas da avaliação de opções, proposta ou negociação:


O cliente avançou pelas etapas do seu funil, mas parou na proposta ou na negociação. Você fez dois follow ups e ele não responde. Sim, nessa situação o break up é super bem vindo. É o tudo ou nada! Provavelmente se o cliente potencial ainda está analisando ou com dúvidas ele vai responder o e-mail.


2. Se a sua empresa tem um produto e serviço exclusivo

Se a sua empresa tem um produto único, exclusivo e que os clientes precisam, use e abuse do break up que o resultado será incrível.


CONSIDERAÇÕES FINAIS SOBRE O BREAK UP


O que pensa o outro lado?


Um decisor recebeu uma mensagem sobre determinado serviço. Essa mensagem é fria. O emissor não conhece essa empresa, logo pode até ser considerado spam já que não foi autorizado. O decisor não se identifica com o problema, ou não tem aquela demanda, mas guarda a mensagem talvez para contatos futuros.


Ele continua recebendo mais e-mails, abre mas não interage porque sabe que qualquer resposta é um estimulo para novos contatos, para telefonemas, etc. E ele não se identifica com a "dor", para ele está tudo bem com o fornecer atual.


Ele guardou o primeiro e descartou os outros porque não fazia sentido entrar em contato naquele momento. O que aconteceu em seguida? Ele recebeu um e-mail de break up e ficou indiferente. O tempo é dele e não é um e-mail que vai fazer com que ele mude de posição: ele vai entrar em contato quando tiver uma demanda/necessidade.


Segundo este decisor, nenhum outro tipo de contato foi realizado. Não telefonaram para perguntar se ele estava 100% satisfeito com o serviço e nem se tinha aquele problema.

O que a equipe comercial fez? Ao invés de perguntar, de mesclar o inbound com outbound se fechou na sua bolha, conclui que não existia interesse e descartou o cliente potencial.


Por que? Porque atualmente criou-se uma crença de que se o cliente tiver o problema ele vai “levantar a mão.”, ou seja, estão tentando transformar vendas em um processo passivo e meio que criminalizando o processo ativo.


Talvez esse método gere resultados em SaaS, mas é zero eficiente em alguns mercados. Se um vendedor de embalagens, de facilities, de agenciamento de carga, entre outros, tiver que esperar uma resposta de um e-mail ele morre de fome e a empresa fecha.


Essa é a realidade. Porque tem 100 ou mais concorrentes abordando a mesma empresa com produtos iguais e pouco diferencial competitivo. Não acredita em mim? Então pergunte para esses vendedores. E pergunte também para os compradores industriais.


A matemática e break up


Um SDR do segmento de tecnologia falou que enviava em média 100 e-mails por semana com a primeira mensagem. Ele tinha uma cadência de 5 e o 6º era o break up. Perguntei quantos por semana declinavam e respondiam o break up. De 100 no máximo 5 respondiam.


Mas responder um e-mail não é exatamente fechar um negócio, concorda? É apenas um primeiro passo de um processo que envolve apresentação, reuniões, negociação e lidar com os concorrentes.


O que ele fazia com os 95 que não respondiam? Ele descartava porque na sua percepção eram leads que não tinham interesse no produto somente porque não responderam 5 e-mails.


Você acha que não responder 5 e-mails é um dado realmente significativo para definir o interesse ou necessidade de um cliente potencial?

Que estratégia de vendas louca é essa que dá de bandeja leads para a concorrência em uma época que dispensar um já é estranho?

Onde está o despertar o interesse, criar relacionamento? Onde enfiaram a tal da venda consultiva? Será que realmente 5 e-mails (geralmente padronizados) são suficientes para ativar a percepção de necessidade quando ela está inativa?


Se for usar que cumpra o prometido!

Por fim, é muito comum empresas usarem essa estratégia de break up, mas não cumprirem o prometido. Se informar que não vai enviar mais mensagens . Cumpra. No exemplo abaixo podemos observar uma quantidade enorme de mensagens com diversos gatilhos mentais e dois break ups.


Mas depois de alguns dias as mensagens continuam.


Fica a dica. Sucesso!



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